Desenterrando anuncios de la II Guerra Mundial: cuando promocionaban productos que nadie podía comprar
¿Qué están vendiendo? Nada. En este anuncio de National Geographic de mayo de 1944, una empresa cinematográfica y de proyecciones explica que no podrá vender sus productos a civiles hasta que termine la guerra.
En la edición de mayo de 1944 de National Geographic, un anuncio muestra a un oficial militar estadounidense en una oscura sala de guerra, usando un proyector Bell & Howell Filmo, dando instrucciones a las tropas sobre «Cómo DETENER un tanque».
"No hay cámaras y proyectores Filmo para hacer películas personales en este momento", dice el texto del anuncio, "pero valdrá la pena esperar por nuestros productos de posguerra".
Después de que los aviones japoneses atacaran Pearl Harbor, el 7 de diciembre de 1941, Estados Unidos entró en la Segunda Guerra Mundial y rápidamente lanzó un programa federal de racionamiento para apoyar a sus tropas. El racionamiento impuesto por el Gobierno significaba que los estadounidenses podían comprar solo suministros limitados de productos comunes, como zapatos, automóviles y ciertos alimentos procesados.
Eso también significó que algunos productos, como las cámaras y proyectores Filmo, se eliminaron por completo de la economía civil.
Pero eso no impidió que las principales empresas publicitaran sus productos. Todo lo contrario, empresas como Bell Telephone System y General Motors publicaban en periódicos y revistas anuncios de muchos productos y servicios en tiempos de guerra que los estadounidenses no podían comprar o usar.
¿Por qué anunciar algo que no puedes vender? Según Inger Stole, profesora de comunicaciones en la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign (Estados Unidos), las empresas anunciaban estos productos para «mantener sus marcas en la conciencia pública. Sabían que una vez que terminara la guerra, era muy, muy importante que el público [no olvidara] las marcas».
Los anuncios también retrataban la participación de las empresas en el esfuerzo bélico como un acto patriótico, en lugar de un acto con fines de lucro.
Este período de comercialización, que comenzó solo dos meses después de que Estados Unidos entrara en la II Guerra Mundial, fue parte de una colaboración sin precedentes entre los anunciantes y el gobierno de EE. UU.
Según este anuncio de National Geographic de mayo de 1944, «algunas cosas», como el amor y la calidad superior de los neumáticos, «nunca cambian». Sin embargo, este anuncio de General Tire anima a los lectores a no comprar los neumáticos de la empresa en tiempos de guerra con el fin de racionar el caucho.
Encontrar una causa común
"La crisis de los neumáticos sigue siendo aguda, por supuesto, y usted debe conservar los neumáticos que tiene", decía un anuncio de General Tire en mayo de 1944.
El anuncio mostraba a un oficial militar estadounidense apoyado en una valla blanca, mirando con nostalgia a una mujer joven (que presumiblemente le está esperando en la retaguardia). El anuncio no alentaba a los lectores a comprar los neumáticos de la empresa, pero sí les aconsejaba "COMPRAR MÁS BONOS DE GUERRA".
"La Segunda Guerra Mundial supuso una movilización y cooperación entre el Gobierno y las grandes corporaciones a un nivel sin precedentes", dice Daniel Horowitz, profesor emérito de estudios estadounidenses en Smith College. También promovió el "sentido, generalizado en la población, de que esta era una buena guerra; que el sacrificio era importante; que estábamos todos juntos en esto".
En febrero de 1942, el Gobierno de EE. UU. quería alentar a los estadounidenses a racionar productos básicos, donar bienes y comprar bonos de guerra. Para promocionar la idea del sacrificio nacional entre el público, Estados Unidos estableció el Consejo de Publicidad de Guerra.
"La industria estaba, como se puede imaginar, muy contenta", dice Stole. "Este fue un período en el que tenias muy poco que vender; te preocupabas por... tu nombre de marca, [pero también tratabas de] parecer patriótico [en un momento en que] el público podría considerar todo lo que hiciste como autopromoción. Así que ... el Consejo de Publicidad logró orquestar todas estas campañas que el Gobierno quería".
La participación en el Consejo de Publicidad de Guerra era voluntaria y las empresas no recibían compensación directa por ello. Pero muchos se unieron cuando vieron el buen negocio que era. Por ejemplo, las empresas podían deducir partes de sus costes publicitarios de sus ingresos imponibles, lo que significaba que el Gobierno podría pagar hasta el 80 por ciento de las facturas publicitarias de las empresas, independientemente de si tenían algo que vender.
Otra razón por la que las empresas participaron fue para mejorar su imagen pública después de la Gran Depresión.
"Durante la década de 1930, los negocios tenían muy mala imagen", dice Lawrence Glickman, profesor de historia en la Universidad de Cornell. "Y durante la Segunda Guerra Mundial, las empresas aprovecharon esta oportunidad para ser vistas una vez más como el motor patriótico de la economía estadounidense, en lugar de los bastardos codiciosos que causaron la Gran Depresión, que es como se los veía a menudo durante el período [anterior]".
En este anuncio de septiembre de 1944 de National Geographic, Minneapolis Honeywell Temperature Controls promete a los propietarios de viviendas que en el futuro de la posguerra podrán comprar sistemas de calefacción y refrigeración que parecen sacados directamente de la ciencia ficción.
Vender un sueño de posguerra
Otra razón más por la que las empresas publicaban anuncios de bienes y servicios que el público no podía comprar o usar era para estar bien posicionadas al final de la guerra, cuando se esperaba que una victoria aliada marcase el comienzo de una nueva era de prosperidad.
Para muchos estadounidenses, era difícil imaginar una economía próspera de posguerra después de una depresión de una década y varios años de racionamiento obligatorio en tiempos de guerra. Esto dio a las empresas más razones para asegurar a los consumidores que se comenzaba a vislumbrar una economía de posguerra en auge.
En 1944, Minneapolis Honeywell Temperature Controls esperaba que los lectores de National Geographic compraran un folleto llamado "Heating and Air Conditioning the Postwar Home" [Calefacción y Aire Acondicionado en el Hogar de Posguerra], que explicaba "cómo su sistema de calefacción actual, después de la guerra, puede proporcionar un suministro uniforme y continuo de calor".
El folleto prometía enseñar a los lectores —después de haber cobrado sus bonos de guerra para comprar el producto de Minneapolis Honeywell, por supuesto— cómo mantener sus "dormitorios... a 20 grados, salas de estar a 22 grados, su garaje incorporado a 10 grados, y así sucesivamente".
En cuanto a un anuncio de Bell Telephone que decía que la compañía había dejado temporalmente de fabricar teléfonos para uso civil, Glickman dice: "¿Por qué una compañía telefónica se anunciaría cuando no podía poner teléfonos en hogares individuales? Bueno, lo están haciendo porque quieren que los estadounidenses piensen bien de ellos... y porque están anticipando un [momento] en el que la gente volverá a depender de las grandes empresas".
"Las empresas querían que la guerra no solo se viera como una victoria para Estados Unidos y la libertad, sino también para la libre empresa".
Este artículo se publicó originalmente en inglés en nationalgeographic.com.
