Así se convirtió el olor corporal en una enorme fuente de ingresos

¿Por qué es tan importante oler bien?

En los últimos siglos, una confluencia de factores (incluida la aceptación generalizada de la teoría de los gérmenes, el aumento de la densidad urbana y el auge de la cultura corporativa) ha hecho que aumente la conciencia y el desdén por el olor y otras características humanas normales.

Los perfumes corporales y otros hábitos de aseo, que antes pertenecían sobre todo a la clase alta, se han convertido en una parte casi omnipresente de la vida en el mundo occidental moderno. En la actualidad, la industria de la higiene personal mueve más de medio billón de dólares, y sigue creciendo.

Pero aunque un olor corporal inusualmente fuerte o cambiante puede ser señal de problemas de salud, también forma parte natural de nuestra biología humana, según Johan Lundström, profesor de psicología y experto en quimiosensorialidad del Karolinska Institutet de Suecia. Nuestros olores pueden variar en intensidad y naturaleza en función de una serie de factores, como las condiciones ambientales, las bacterias que viven en la piel, así como la genética, la dieta y la salud, afirma.

Entonces, ¿de dónde vienen nuestros estándares de olor corporal? Los expertos rastrean la evolución de los rituales de aseo modernos y lo que estas prácticas dicen de nosotros.

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Asociar el olor corporal a la clase social

Los seres humanos llevan milenios experimentando con fragancias: desde los espesos ungüentos del antiguo Egipto hasta las costosas esencias del Imperio Romano. "En el pasado, la gente creía que los olores -[como] el perfume, el vinagre, el incienso, el humo- expulsaban los olores peligrosos -[como] la peste, las sustancias putrefactas, el gas de los pantanos-", afirma Kathleen Brown, historiadora de género y raza de la Universidad de Pensilvania (Estados Unidos). Incluso cuando "la gente tomaba medidas para oler mejor", afirma, seguía "esperando que otros humanos olieran un poco".

En el Occidente del siglo XVII, se dedicaba mucho más esfuerzo y atención a la limpieza de la ropa que a la del cuerpo, según Brown. Un francés de clase alta podía distinguirse con camisas de lino blanco, que se lavaban y cambiaban a menudo. Pero, añade, se bañaba con poca frecuencia y no juzgaba a un trabajador de clase baja por estar desaseado o maloliente.

"Los aristócratas sucios y mugrientos eran la norma", dice Katherine Ashenburg, autora de The Dirt on Clean: An Unsanitized History  [La suciedad de la limpieza: Una historia sin desinfectar].

La percepción del olor pronto cambió. En los siglos XVIII y XIX, el baño se hizo más común, forjando una nueva asociación entre el olor corporal y cosas negativas, como la pobreza y la enfermedad. "Cuando las personas más cultas de las clases altas empezaron a lavarse, se dieron cuenta de que las clases trabajadoras y sus sirvientes olían mal", afirma Ashenburg.

Un baño y un cuidado corporal más diligentes se convirtieron en una forma de que la élite reforzara su estatus. "Ahora nos parece muy extraño, pero pensar que los pobres olían mal era un prejuicio relativamente nuevo", añade.

El surgimiento de instituciones públicas como escuelas, asilos, hospitales y oficinas también contribuyó a una estética más higienizada, según Brown. En el siglo XIX, la gente desarrolló una "mayor conciencia del olor, de la preocupación por la salud, en espacios especialmente abarrotados".

Estos temores surgieron en parte de las creencias generalizadas sobre los peligros de los malos olores. Según la historiadora Virginia Smith. La llamada "teoría del miasma", vigente hasta finales del siglo XIX, sostenía que enfermedades como el cólera y la peste estaban causadas por la inhalación de vapores nocivos.

En las décadas siguientes, la teoria germinal de las enfermedades o teoría de los gérmenes sustituyó a la teoría de los miasmas, aunque la preocupación por la limpieza (y las asociaciones negativas con el olor) se mantuvo. Con el auge de la población inmigrante (sobre todo en EE. UU.) y el aumento del acceso a la fontanería interior, las autoridades sanitarias empezaron a construir y promover baños públicos para el saneamiento masivo.

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La presión social crea un negocio en auge

El aseo y la desodorización dejaron de ser dominio exclusivo de la élite y se convirtieron rápidamente en normas de limpieza para una sociedad más amplia. Brown describe un deseo creciente entre "aquellos con mayor acceso a fontanería interior, lavandería limpia, educación y trabajos de oficina" de distinguirse del "aspecto corporal y los olores de los trabajadores [manuales]".

A principios del siglo XX, estos cambios culturales empezaron a cruzarse con los intereses empresariales. En Estados Unidos se creó una estrategia publicitaria llamada "whisper copy" [copia susurrada] que asustaba sutilmente a la gente para que comprara productos que prometían no sólo enmascarar los olores, sino evitarlos.

Los anunciantes "jugaban con estas ansiedades sobre el olor, la respetabilidad, la apariencia y la posición de clase para vender jabón corporal, detergente para la ropa, pociones para eliminar gérmenes [como] (Lysol), etc.", afirma Brown. La empresa británica de jabones Lifebuoy, por ejemplo, popularizó el término "olor corporal", anunciando su jabón como un antídoto. Odorono (u ¡Olor! ¡Oh, no!, en inglés), uno de los primeros fabricantes de antitranspirantes, advertía a las mujeres de que ahuyentarían a sus pretendientes con el indeseado olor axilar, y prometía mantenerlas con un olor "dulce".

El aliento y el vello corporal también se convirtieron en motivos de preocupación. En EE. UU., se popularizaron las faldas más cortas, las medias transparentes y la ropa deportiva y de ocio holgada, que dejaban al descubierto partes del cuerpo de las mujeres que antes permanecían ocultas y ahora generaban interés por eliminar el vello corporal. Al igual que ocurría con el olor corporal, la publicidad de los años 30 intentaba "hacer que las mujeres se sintieran fatal por el vello de sus piernas", afirma Ashenburg.

Desde la explosión de innovaciones en maquinillas de afeitar hasta la demonización del mal aliento por parte de las marcas de enjuagues bucales, la década de 1950 marcó en Estados Unidos lo que Smith describe como "un punto álgido de la ideología de la higiene".

La publicidad funcionó, según Brown. Madres y esposas se convirtieron rápidamente en instrumentos de codificación de sus propias "normas de cuidado de los cuerpos en sus hogares, difíciles de alcanzar".

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Prácticas de higiene en el mundo actual

La intolerancia hacia el vello y el olor corporal es alta en EE. UU., lo que Smith atribuye a la historia de la nación como joven, innovadora y socialmente competitiva. "Estados Unidos inventó el antitranspirante en roll-on, el blanqueamiento dental, el raspado lingual y la odontología cosmética", explica.

Desde entonces, el afeitado y la desodorización se han hecho casi universales en Europa, aunque las tendencias tardaron más en arraigar en el extranjero, afirma Ashenburg. Gracias a un marketing inteligente y a la exportación generalizada de productos, las rutinas de higiene personal son "probablemente menos distintas culturalmente ahora de lo que lo han sido nunca", añade. Sin embargo, los expertos sostienen que siguen existiendo algunas diferencias, sobre todo entre las zonas rurales y las urbanas.

"Creo que cuanto más metropolitana y más corporativa [es una comunidad], más se acentúa ese esfuerzo por distanciarse de lo que algunas personas podrían percibir como una especie de cuerpo animal y carnoso", afirma Brown. La proliferación de la cultura corporativa, con sus normas estéticas relativamente rígidas, ha convertido las áreas metropolitanas en lo que ella llama "centros de disciplina extrema del cuerpo".

Aunque el asco hacia el olor corporal es una respuesta natural, Lundström afirma que nuestra severa intolerancia es en gran medida producto del condicionamiento social moderno. "Una de las peores cosas que puedes ser en la sociedad es maloliente", afirma; "hay un enorme estigma en torno a ello".